Rétro-ingénierie de stratégie de contenu

«How to Reverse Engineer the Perfect Content Strategy» de Simon Penson (@simopenson), fondateur de l’agence de marketing de contenu Zazzle, explique comment extraire un plan de contenu d’un magazine. Il explique comment les publics sont segmentés. Selon lui, on peut baser une stratégie de contenu sur l’observation d’autres publications comme un magazine de qualité.

Faire le plan du magazine en notant les différents types d’article que vous rencontrez page par page peut constituer une bonne base de réflexion pour créer un plan. Pourtant, ce raccourci n’en est pas un. Il faudra tout de même se poser des questions du style:

  • Pour quel public voulons-nous publier: les employés, les employés potentiels, les prospects, les clients?
  • Quels contenus intéresseront le public cible?
  • Comment sera produit le contenu?
  • Quel volume de contenu peut-on produire en maintenant une bonne qualité?
  • Quelle fréquence de publication allons-nous adopter?

Dessine-moi un magazine digital

Des personnes hors du secteur de l’édition lancent des magazines nativement digitaux qui ne sont pas considérés comme des concurrents par les grands éditeurs. Par exemple, Marco Arment a lancé «The Magazine», une application iOS qui propose quelques quatre articles toutes les deux semaines. Cette offre est très différente des magazines digitaux publiés par les grands éditeurs comme Condé Nast ou encore le «Daily» de Rupert Murdoch.

Dans un essai intitulé «Subcompact Publishing», Craig Mod fait un parallèle entre le marché de l’édition d’aujourd’hui et le marché de l’automobile de la fin des années soixante. À l’époque, Honda lançait sa N360, une voiture légère et compacte. Les constructeurs automobiles américains et français pensèrent, à tort, qu’il ne s’agissait pas de concurrence mais d’un marché complétement séparé.

Un produit minimal viable

Craig Mod argumente que la N360 de Honda est un produit minimal viable. Cette voiture compacte a pris les acteurs établis sur la marché par surprise. Comme Marco Arment avec son application «The Magazine», les concepteurs de Honda ont recommencé la conception à zéro sans tenter de transposer les habitudes héritées des anciens modèles dans le nouveau.

Marco Arment étant un développeur intéressé par l’édition mais un développpeur avant tout, il a pu mettre à profit son expérience en développement pour créer une solution simple et viable.

Craig Mod donne une liste de caractéristiques pour créer un magazine digital viable minimum.

  • Des petits numéros (3 à 7 articles). De petits numéros sont simple à envisager comme une unité. En plus, cela facilite l’optimisation des fichiers.
  • Des fichiers légers. Plus les téléchargements sont rapides, plus l’expérience utilisateur est bonne.
  • Des prix conscients de la nature digitale des publications. Les prix des publications papiers ne devraient pas influencer le prix d’un magazine digital. Un éditeur 100% digital a la liberté de pratiquer des prix plus bas car il n’a pas peur de cannibaliser les ventes de la version papier.
  • Un calendrier éditorial fluide. Le processus de création du magazine étant raccourci, on peut le publier 2 à 4 fois par mois.
  • Du scrolling (pas de pagination). La pagination est complexe en terme d’expérience utilisateur et d’ingenierie. Le scrolling est bien plus simple à mettre en oeuvre. Il est aussi plus familier pour les utilisateurs.
  • Une structure et une navigation claire. Préferer la simplicité pour ne pas créer la moindre confusion chez le lecteur. «The Magazine» propose une table des matières, des articles et un menu de partage pour chacun, ni plus ni moins. Ce minimalisme apporte une grande clarté.
  • Basé sur le HTML ou sur des formats issus de HTML tel que ePub, mobi et autres.
  • Touchant le web ouvert. S’il n’y a pas d’URL accessible, le lecteur ne va pas vouloir ou pouvoir partager l’article sur les médias sociaux. «The Magazine» propose un extrait de l’article sur le web ouvert.  Pour Craig Mod, le nombre de partage sur les réseaux sociaux pourraient augmenter si l’article était disponible en entier. D’après lui, les gens paient pour le côté pratique de la livraison automatique du contenu sur leurs appareils mobiles plus que pour le contenu en lui-même.

Quant à moi, j’ajouterais à cette liste qu’il est important de:

  • Faire des liens dans le corps des articles. Le contenu sans lien ne tire pas avantage du médium web. De plus, on peut les enlever et les transformer automatiquement en notes de bas de page avec CSS ou XSLT dans la version imprimée. En revanche, ajouter des liens par la suite automatiquement ou à la main est beaucoup plus ardu.

Des manques flagrants dans les solutions des grands éditeurs

Loin de ressembler au magazine décrit plus haut, les solutions développées par les éditeurs établis transposent leurs méthodes et leurs pratiques directement sur les tablettes et les téléphones.

Anna Wahrman, consultante éditoriale, aborde les différentes versions optimisées des applications mobiles et des contenus pour chaque appareil mobile et leur caractère ruineux. Les éditeurs essaient de répliquer le niveau de contrôle que les designers peuvent se permettre sur la page imprimée dans le domaine digital. De plus, il le font sans remettre fondamentalement en cause l’organisation du travail. Ils créent une nouvelle version du contenu pour chaque format d’écran, chaque mode d’interaction et de livraison du contenu. Les coûts de production explosent et les modèles d’affaire craquent sous leur poids.

Karen McGrane, dans son livre «Content Strategy for Mobile», offre deux autres exemples de problèmes qui surviennent lorsque l’on enferme le contenu dans un silo correspondant à un mécanisme de livraison unique en prenant l’exemple de Condé Nast. L’éditeur américain a décidé de tout miser sur l’iPad. En plus de mettre en page l’édition papier, ils ont intégrés de nouveaux outils Adobe dans leurs processus pour créer deux mises en page pour l’iPad: une en mode paysage et l’autre en mode portrait. Il en résulte de belles mises en page mais peu de possibilité d’interaction et aucun lien vers l’extérieur.

Malheureusement pour eux, leurs éditions iPad n’ont pas eu le succès escompté et, en plus, le marché des appareils mobiles a continué à se fragmenter. Leurs lecteurs ont commencés à utiliser toute une variété de terminaux mobiles différents et l’iPad n’est pas devenu le standard de facto qu’ils avaient espérés.

Le «Daily», magazine quotidien digital lancé par Rupert Murdoch, s’est aussi trop longtemps cantonné à l’iPad. Les graphistes le mettaient en page en mode paysage et en mode portrait également. Il avait un coût de production élevé. Le produit fini avait les mêmes défauts que les autres magazines iPad. Il était très long à télécharger. Il ne proposait pas de mise à jour pour suivre l’actualité entre les numéros. Le Nieman Journalism Lab revient sur l’arrêt de la publication du «Daily» en citant les raisons ci-dessus et d’autres.

Un mécanisme de livraison pour les gouverner tous ?

Qu’il s’agisse d’un magazine ressemblant à «The Magazine» ou aux applications iPad de Condé Nast ou encore du «Daily», cette présence sur une seule plate-forme peut-être un frein.

Condé Nast, avec ses grandes structures et ses coûts élevés, n’a pas réussi en misant tout sur l’iPad. Le volume de vente n’était pas suffisant. Pour tenter de corriger le tir, ils sont obligés de simplifier leurs processus pour produire et distribuer leur contenu sur tous les types d’appareils en une seule fois afin d’atteindre des volumes suffisants.

Dans le cas de «The Magazine» de Marco Arment, le mécanisme «Newsstand» d’Apple offre une belle opportunité pour un magazine au volume de circulation plus réduit et dont les coûts de production sont très bas.

Le «Newsstand» fournit un méchanisme pour recevoir du contenu sur son appareil iOS en payant. Le fait qu’Apple (ou Amazon, dans le cas des eBooks) se pose en intermédiaire dans la relation entre les éditeurs et les lecteurs me semble problématique. Malheureusement, leur solution est trop pratique et leur pénétration du marché trop grande — elle atteint des sommets en Suisse, par exemple — pour que les petits éditeurs s’en passent.

Pourtant cette solution se paie au prix fort. Apple et Amazon ne partagent que très peu de statistiques sur les clients et la façon dont ils arrivent jusqu’aux produits des éditeurs. Avec de meilleurs renseignements, les éditeurs pourraient mieux cibler leurs efforts de promotion et développer de nouveaux produits innovants. Suw Charman-Anderson, auteur auto-publié, parle en détail de ce manque d’information sur le blog qu’elle tient pour Forbes.

Un pas au-delà du minimum

Or, il existe une alternative au mécanisme de livraison unique. Comme Karen McGrane l’explique dans son livre «Content Strategy for Mobile», le contenu peut être fortement structuré et servi depuis un système de gestion de contenu central (au travers d’une API) dans plusieurs canaux de distribution. Alors que le livre entre dans les détails, cet article d’UX Crank, qu’elle cite, donne une idée générale de la méthode.

En ajoutant simplement deux points de plus à la liste, un petit éditeur pourra vraiment faire des étincelles sans alourdir l’organisation du travail ou augmenter les coûts.

  • Un contenu fortement typé et structuré comme Karen McGrane et Rachel Lovinger le conseillent. «La modélisation de contenu, une compétence maîtresse» par Rachel Lovinger (traduit de l’anglais par moi) offre une bonne introduction à cette pratique.
  • Une API exposée ou pas permet d’intégrer le contenu dans d’autres canaux de distribution avec une grande souplesse. Par exemple, on pourra faire fonctionner une application mobile et un site web avec le même contenu.

Liste de lecture sur la stratégie de contenu et la gestion de personnel

Cette semaine, la liste de lecture du week-end se concentre sur les rapports entre les questions de contenu et les questions de gestion d’équipe et de politique interne aux organisations. Un certain nombre d’article ont été publié sur le sujet récemment.

Bien former les rédacteurs

Un article sur la formation des rédacteurs web a été publié par Sally Bagshaw (@snappysentences) sur le blog de Confab. Elle fera une présentation sur ce thème lors de la conférence Confab Londres 2013. En préparant nos contenus pour le futur, on configure nos systèmes de gestion de contenu pour avoir du contenu structuré. Pourtant si les rédacteurs ne sont pas formés à leur utilisation, nos efforts de stratégie de contenu ne donneront pas les meilleurs résultats. La formation continue des rédacteurs est un exercice complexe. Il s’agit d’équilibrer les besoins avec le temps et les ressources disponibles. Les commentaires au bas du billet sont aussi intéressants et utiles.

Changer les usages autour du contenu avec stratégie

L’article «Stratégie vers l’intérieur» de Rachel Lovinger (@rlovinger) publié sur le blog Scatter/Gather de Razorfish offre un avis sur la place du mot «stratégie» dans «stratégie de contenu». Selon l’auteur, il se réfère surtout aux efforts en matière politique à fournir au sein des organisations pour mettre en place des processus de publication censés et pérennes.

Une optique plus large

«Votre contenu pose un problème de personne» par Erin Scime (@erinscime) de l’agence Razorfish, elle aussi, prend justement cet angle pour informer les entrepreneurs sur la stratégie de contenu. Si les processus de publication ne sont pas assez efficaces et les équipes de rédaction trop petites, le contenu ne pourra jamais atteindre son plein potentiel et aider à la vente de services et de produits. Ainsi, elle explique comment y remédier en traitant le contenu comme un des produits de l’organisation.

Recherches d’emploi après des études de Lettres

Depuis le 29 novembre 2012, je participe à un blog intitulé «après les Lettres». Ce blog à huit mains est organisé et hébergé par le centre Uni-Emploi de l’Université de Genève. Trois autres étudiants en Lettres et moi écrivons chacun un billet par semaine pour chroniquer nos recherches d’emploi. Pour nous guider dans nos démarches et nous permettre d’émailler nos billets de conseils utiles, nous avons la chance d’être suivi par deux spécialistes de l’intégration professionnelle: Chantal Meyer et Jérôme Favoulet.

Ce projet s’inscrit dans une optique plus large de mise en relation d’étudiants en Lettres, d’entreprises et d’organisations. Nos formations sont souvent mal connues par les employeurs potentiels et nous avons souvent du mal à identifier les compétences qui nous rendent désirables pour les recruteurs. Les 11 et 12 décembre 2012, Uni Emploi et l’Association des Étudiants en Lettres organisaient conjointement un forum tourné vers les débouchés des études de Lettres.

Le résultat est déjà prometteur. Chacun des quatre rédacteurs du blog a un style et un regard différent sur la problématique de l’insertion professionnelle. De plus, nous en sommes tous à des stades différents dans notre parcours. Alors que j’ai fini mes études, d’autres vont rester étudiants encore quelques mois ou quelques années. Ce mélange donne un intérêt et une profondeur particulière à notre blog.

Liste de lecture sur le futur du journalisme

Cette semaine, la liste de lecture concerne les ajustements économiques et organisationnels dans les médias. Le financement du journalisme est un enjeux majeur alors que la transformation du secteur de l’édition continue en 2013.

Un parallèle historique fécond

Anna Wahrman (@wahrman), consultante en édition et gestion de publication, fait un parallèle entre les fermiers de la grande dépression américaine et la situation actuelle des médias. Cet article bien qu’un peu déprimant peut amener des réflexions intéressantes. Les fermiers des grandes plaines américaines réussissaient à survivre et à s’adapter jusqu’à ce que la grande dépression et le bassin de poussière ne chamboule tout. Comme les fermiers, les rédacteurs tentent de produire toujours plus pour compenser. Malheureusement, tenter de produire toujours plus créé une suite de conséquences souvent désastreuses.

Des pistes pour le futur

«Comment construire un future pour le journalisme post-industriel ?» de Mathew Ingram (@mathewi), rédacteur expert des médias pour GigaOm, résume et commente un rapport pointant du doigt des solutions pour réformer le journalisme en utilisant d’un côté le crowdsourcing et de l’autre des algorithmes et des machines. Les journalistes devront s’appuyer sur ces outils pour traduire, vulgariser et raconter.

Les revenus publicitaires continueront à décliner et les abonnements et restrictions d’accès ne pourront pas compenser la perte de revenus des éditeurs dans la majorité des cas. Les éditeurs deviendront ainsi plus petits et de nouveaux producteurs d’informations non-conventionnels devraient émerger.

Malgré un modèle économique mis à mal, l’écrit se porte bien

Dans un article «feel good» pour Esquire, Stephen Marche (@StephenMarche), écrivain canadien, annonce l’âge d’or de l’écriture de roman comme de l’essai et de l’article de magazine. La concurrence fait augmenter la qualité des magazines. Les liseuses électroniques augmentent le nombre de livres lus. Les auteurs, eux, font oin-oin et se sentent mal. Il n’y aurait pas de quoi d’après l’auteur de l’article.

#BlogChat sur la curation pendant le mois de décembre

Cette nuit, je me suis levé à 02h45 pour participer à un #blogchat sur Twitter. Il s’agit d’une discussion d’une heure à propos de blogging. Tout les intervenants utilisent le hashtag #blogchat et on passe une heure à discuter ensemble de blogging. Mack Collier, consultant en média sociaux en Alabama, organise les discussions #blogchat tous les dimanches à 20 heures (fuseau horaire central des États-Unis) depuis Mars 2009. Cet horaire, normal pour les Américains, se traduit par 3 heures du matin les lundis dans notre fuseau horaire.

Mais cela en vaut la peine! Durant le mois de décembre, elles tournent toutes autour de la curation — un thème proche de mes domaines d’expertise puisque j’ai écrit des billets sur le sujet pour Paper.li. Si j’en ai entendu parler, d’ailleurs, c’est parce que Paper.li sponsorise ces discussions pendant tout le mois.

La première abordait le thème de la curation en entreprise: pourquoi elle est importante, comment la faire fonctionner au mieux, quels outils utiliser. Une transcription de ce premier #blogchat est disponible. Les liens attachés à ces tweets sont collectés dans un Paper.li dédié.

Les prochaines aussi promettent d’être intéressantes et j’essaierai d’y participer de mon mieux. Tout les lundis, à 3 heures du matin — heure de Zurich.

  • 10 Décembre. Email et blogging. De quels façons on peut utiliser les emails pour faire grandir son blog.
  • 17 Décembre. Mettre en place une stratégie de blogging pour l’année à venir.
  • 24 Décembre. Le contenu de Noël. J’ai particulièrement hâte pour celui-ci. Cela me donnera sans doute des idées pour améliorer notre groupe Facebook Christmas Song Extravaganza en 2013.
  • 31 Décembre. Discussion libre.

N’hésitez pas à nous rejoindre. C’est vraiment chaleureux et sympathique. Cette expérience mettra à l’épreuve vos capacités de composition de tweets et vous apportera plein de nouvelles informations et idées pour gérer votre blogging.

Comment structurer un récit?

Je me suis lancé dans un projet de fiction, ce mois-ci. J’essaie de suivre le rythme de NaNoWriMo (1700 mots/jour). Malheureusement, je suis encore bien en dessous. Peut-être à cause du fait que j’explore l’histoire sans avoir établi de plan. Pour en avoir le coeur net, quelques-unes de mes séances d’écriture ont été utilisée pour esquisser un plan. J’ai ressorti une très belle collection de billet compilée dans le PDF “The Plot Thickens, Mwahahah” de Jordan McCollum. Il est disponible gratuitement en anglais sur son site.

Chaque méthode a de bons et de mauvais côtés. Certaines vous correspondront et d’autres pas. Je vous en présente deux très populaires: la première avec laquelle je n’arrive pas à travailler et la deuxième qui m’aide beaucoup.

La méthode du flocon de neige

La méthode du flocon part d’une forme simple et s’inspire des fractales pour faire pousser une histoire complexe. Il convient de résumer son histoire en une phrase, puis de l’étendre sur un paragraphe et ensuite, de travailler sur les personnages. Si elle permet d’ajouter des péripéties petit à petit en gardant le contrôle de l’histoire, elle ne guide pas vraiment la structure du récit dans son ensemble et peut conduire à une paralysie analytique, comme le dit Jordan McCallum. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le guide écrit par Randy Ingermanson, traduit de l’anglais et commenté par Alice Pervilhac (version originale ici).

Le parcours du héros

Si l’histoire a un héros clairement identifié, cette méthode est très bonne. Je la conseille notamment pour les personnes qui doivent rédiger des pages «À propos» pour leurs sites et leurs réseaux sociaux.

Cette structure se base sur les recherches académiques de Joseph Campbell. En étudiant de très nombreux mythes, il a crée cette structure qui serait, d’après lui, suffisamment abstraite pour les décrire tous. Aujourd’hui, de nombreux lettrés voient sa théorie comme un simplification trop grande. Les mérites scientifiques de cette théorie ne nous intéresse pas. Ce qui nous préoccupe ici, c’est l’art de structurer un récit. Pour cet usage, cette structure est très utile.

Un héros clairement défini passe à travers un certain nombre d’étapes:

  • L’Appel à l’aventure: Le héros est confronté à un évènement qui l’appelle à l’aventure et le sort de la situation initiale. Il pourra soit résister à cet appel un moment avant de succomber, soit embrasser sa quête tout de suite.
  • Aide surnaturelle: Dans un deuxième temps, il reçoit une aide sous forme d’un conseil ou d’un outil comme une épée magique. S’il est réticent, la figure qui va l’aider pourra le convaincre de se lancer dans la quête. Peut-être même cherchera-t-elle a le dissuader. Par exemple, dans L’épopée de Gilgamesh, le dieu solaire tente de retenir le roi auprès de ses sujets.
  • Gardien(s) du passage vers l’inconnu: Qu’il s’agisse d’un passage physique ou symbolique, il est souvent gardé par un ou plusieurs personnages secondaires. Par exemple, les hommes-scorpions que rencontre Gilgamesh sur le chemin vers l’au-delà. Ils peuvent être antagonistes et lui créer des problèmes, l’avertir de dangers ou l’aider activement.
  • Épreuves et tentations: Avant d’arriver à son but, le héros devra encore franchir d’autres obstacles et subir de nombreuses tentations. Peut-être fera-t-il fausse route avant de se raviser.
  • Révélations dans l’abysse. Qu’il réussisse ou pas à accomplir son but initial, les abysses du voyage le changent à tel point qu’on peut parler de mort et de renaissance symboliques.
  • Transformation: Dans la section suivante, le héros et le lecteur se rendent compte de l’importance de la transformation subie dans les abysses.
  • Expiation: Grâce à sa nouvelle sagesse ou à ses nouveaux pouvoirs, peut-être va-t-il payer les errements de la situation initiale et promettre de s’amender. De mauvais roi, il devient un bon roi. De mauvais époux et père de famille, il devient bon époux et père de famille, par exemple.
  • Retour dans le monde connu avec la cadeau de la déesse. Tout à la fin, il ramène dans le monde connu les leçons apprises ou les artefacts acquis durant la quête. S’ils les a volés, il peut être poursuivi. Si on les lui a offerts, il peut être accompagné. Dans tous les cas, l’enjeux est qu’il apprenne à en faire bon usage dans sa réalité quotidienne une fois revenu.

Il existe d’autres modèles d’histoires, bien sûr, mais ce sont les seules avec lesquelles j’ai travaillé suffisamment longtemps pour les juger. À mesure que j’en essayerai d’autres, je pourrai les traiter sur mon blog. Voudriez-vous m’indiquer celles que vous préférez dans les commentaires pour guider ma quête :)